作者：一一

最近几大中国运动鞋服品牌陆续公布了财报。在艰难的2022年里，他们几家欢喜几家愁。

第三第四在奋力追赶，特步年营收129.3亿元，同比增长29.1%；361度营收同比上涨17.3%至69.6亿元，创5年新高。

(资料图)

而第一第二的安踏和李宁则压力山大。安踏营收536.51亿元，同比增长8.76%；净利润75.9亿元，同比下降1.68%。李宁营收258.03亿元，同比增长14.3%，净利润同比增长1.32%。

好消息是，中国自己的品牌们确实在保持较为高速的增长，外国品牌某迪某克以前的压制力已经不复存在。坏消息是，头部两个牌子库存增加、增速放缓这些让人头疼的问题一个也没少。

运动鞋服并不是一个轻松赚钱的行业。在争夺存量和加紧复苏的2023年面前，安踏和李宁走在不同的增长道路上，相同的是没有一条路可以一帆风顺。

01 乐不出来的斐乐

此前安踏业绩飞升，离不开收购斐乐（FILA）这场成功的交易。

过去几年，斐乐对安踏整体利润的贡献十分突出，年度增速一度高达74%，毛利率达到70%左右，远高于主品牌安踏的50%-55%。

2021年时斐乐更是直接跨上了200亿大关，在安踏的全年营收中占比近50%。

要知道，当时李宁的全年营收也只有225亿。斐乐的业绩在哪个服饰品牌力都是相当炸裂的存在。

斐乐的成功，离不开是老爹鞋和渔夫帽两大爆款。依靠与多位知名设计师推出联名款，再加上各路明星的代言，以及社交平台的各类种草带货帖子，善于营销的斐乐在中国开启了爆红之路。

然而坐在钱堆上，只顾着乐是不行的。市场瞬息万变，老爹鞋过气也就一两年的事。一旦一款鞋大街上遍地都是，不再能代表时尚和高端，年轻人会立马抛弃它。

设计没有突破，功能不专业甚至很模糊，加上众所周知的原因导致的消费疲软，斐乐不再能轻松抓住年轻人的心，业绩也开始从山顶跌落。

面对斐乐的失速，安踏的选择是：买！抓住下一个斐乐，再复制一个奇迹。

安踏的收购堪称狂飙，2016年控股迪桑特中国，2017年收购了韩国高端登山装备品牌科隆，2018年底更是花了370亿人民币收购芬兰体育巨头亚玛芬。

在冬奥会引起重磅关注的始祖鸟，就是亚玛芬旗下的高端户外品牌。这也显示出，安踏将目标用户向中产迁移，让有钱的人买更高档的。

当始祖鸟超越Lululemon成为中产新的炫耀利器，安踏大力赚有钱人的钱，他真的，我哭死。

但无法规避的事实是，安踏作为本土运动品牌，不断的并购海外品牌，也只是披着一层“国际化”的外皮，实际上是在让一些“洋品牌”走进来，并没有让国产品牌走出去。

这就让人质疑，安踏自己的核心竞争力，是不是太过底气不足呢？

02 国潮不是高价的借口

不同于安踏铺开面冲锋，李宁走的是单品牌多系列路线。

由于李宁本人的名气加持，李宁品牌具有成为国货代表的先天优势，几乎最先吃到国潮红利。

2018年，“中国李宁”在海外各大时装周现身。在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%，带给国人的惊喜和期待可见一斑。

将品牌升级和国潮元素挂钩，拉高了李宁的品牌调性，也制造了相当多的热点。2018年“中国李宁”服装系列总销量超 550 万件，鞋系列销量超5万件，新品售罄率均超70%，吸金能力爆表。

2021年新疆棉事件后的中国李宁，几乎成了最大的受益方，承接了国外部分品牌转移出的消费者。

然而李宁的国潮之路似乎走偏了，没有抓住国潮热实现全面持久的品牌升级。

国潮风至多只能说明国产品牌抓住了流量密码，但如果要走的更加长远，显然还是要回归到产品本身。

向年轻时尚转型的战略，从研究中国元素如何融入运动服饰，变成了大力砸营销。“老三样”明星代言、赞助节目、KOL推广一个没少，但也没能把花的钱赚回来。

李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%，也就是我们说的，广告费同比增长率远超营业收入同比增长率。

成本最终直接体现在价格上。比如某款新品本身发售价已经四位数，到二手平台直接飙升到5万。虽然销量火热，但也遭遇消费者的锐评：卖的这么贵，怎么不去抢？

最终的结果是：国潮，降温了。周期，结束了。

当年轻群体开始主动消费降级，国潮也不再是国潮那味儿了，这样的李宁还能否保持高歌猛进的赚钱能力？

李宁发布财报的当日，李宁股价跌幅达到9.9%。在随后几日继续下跌，并创2023年新低。

财报数据和股价，已经敲响了警钟。

想当国货之光，绝对不是一件轻松的事。品牌之争成了年轻人的选择之争，还要看看年轻人钱包还厚不厚。毕竟年轻人表示：我还能穿拼多多3块钱一双的拖鞋。